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網站運營的六大要點（B2C篇） |
| 發布時間: 2012/8/17 11:59:21 |
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要點一：調查分析 在任何一個項目開展之前所必須做的就是了解市場、用戶、自己和對手，否則一切計劃都只是猜測空想！ 首先，要對所在行業進行深入調查分析，包括行業現階段的飽和程度及發展前景空間，在近期是否會有國家政策影響到，行業當前的相關技術發展情況如何，其他因素等。 只有對自己所在行業及用戶了解透徹，才可以在行業中有所作為，發展！ 知己，要清晰知道項目當前的財務狀況及收支結構，當前的生產能力、產品質量、生產技術水平在行業中的位置。通過員工調查了解目前項目員工的能力，待 遇，公司對員工的激勵、考核、培訓等情況。了解公司的企業策劃、銷售、執行能力，當前產品的定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢等。 只有清晰認識自己的優劣，才能更好地調整制定發展戰略！ 知彼，明確認清對手的品牌定位、銷售渠道，并盡可能了解競爭對手的財政收支狀況，員工的能力、待遇、公司對其激勵、考核、培訓制度，通過目標用戶了解其主營產品的定位、包裝、價格、競爭優勢。 潛在競爭對手的分析，行業進入的的成本/壁壘，進入后對企業的威脅，對所有競爭對手的威脅！ 只有認清所有競爭對手的方向及優劣，才能更有針對性地制定戰略對策！ 周邊，是否有互補產品及替代產品，產品的工藝、價格及用戶認可程度，發展態勢！產品原材料供應商有哪些選擇，原材料是否有替代品，我們對其的依賴程度，供應商的供應能力等。 銷售，渠道的性質，配送商、經銷商、代理商（獨家、代理），渠道對產品的依賴程度（相對數值），產品占用其資金的比例，給予的利潤比例等！渠道給予我們產品的支持（絕對數值）情況，包括配送能力、資金實力、人力等。 用戶，有了行業分析數據基礎后，再針對目標用戶群深入了解，不要代替消費者（用戶）去思考，不要以為消費者會喜歡什么，而是要去研究他們喜歡什么！ 研究包括目標用戶的收入、教育、年齡、性別、家庭組成、工作等，用戶對我們及對手產品質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、形象等的認知差別及態度！用戶購買的使用需求和夢想需求，用戶對目前各品牌營銷活動的評價、接受程度及理解程度！ 要點二：品牌定位 一個成功的品牌首先需要明確把握目標用戶所需要的核心價值，將品牌價值轉化為消費者最直接的價值利益點，才能更加直接、深入地打動消費者，再經過長 時間的積累沉淀而形成的！品牌的定位應該從目標用戶出發，根據用戶的真正需求定位品牌價值，以用戶的夢想需求結合深刻的歷史文化或社會趨勢打造品牌附加 值。品牌的定位就是有舍有得，必需犧牲一些東西，才能聚焦于核心價值。長時間發展不能隨風擺柳，策略換了，核心價值就沒了，不可能在用戶心中留下深刻的印 象，只有堅持品牌定位，才能成就品牌！ 品牌的定位還需要視乎您的目標是區域市場、全國市場、還是國際市場，根據市場發展變化，一路的發展策略可以適當的有所調整，但始終不能太大的偏離品牌定位的核心價值！ 如果是后進品牌，需根據競爭對手的品牌定位適當避免正面對抗，而更需要挖掘用戶的夢想需求尋求突破！ 要點三：產品策劃 針對不同類型產品有不同的策略重點，實用型的產品傾向于產品力，概念型的產品卻更偏向于感染力。 根據品牌核心價值或附加值精神為產品命名，讓用戶從產品名上就感受產品的精神理念和價值。 根據品牌定位，強化主線產品的核心價值，并且針對市場定位、目標受眾以此或定制專項產品打擊經競爭品。根據核心價值進行產品的各方面包裝（設計、媒 體傳播、用戶體驗、售后服務等）。根據市場戰略制定利潤產品及市場占有率產品。針對競爭對手核心產品制定一個低利潤甚至無利潤產品，以模仿主要競爭對手， 破壞其市場及形象為主。 同時要考慮品牌核心價值產品的技術發展，及產品品類突破，根據目標用戶的夢想需求能否創新出符合需求的新品類產品。只要有足夠的創造力、想像力，輕微的調整可以為企業帶來極大的利潤或市場變化。 要點四：市場營銷推廣 無論市場變化如何，無論采取什么營銷手段都不能偏離品牌定位。任何營銷活動都必須圍繞品牌精神。必須記住的是要打造一個品牌也許需要幾年、幾十年甚至更長時間，但要毀掉一個品牌卻可能只需要1天。 網絡營銷相對成本低，傳播最快最廣的渠道之一，阻力在于用戶對網絡產品缺乏安全感。 直營對終端用戶體驗最好，對用戶的服務及溝通最到位，但運營成本最高，市場拓展速度慢。 經銷商及代理商相對市場拓展速度快，容易大面積搶占終端用戶市場，但對于品牌長期塑造有一定缺陷，并且與終端用戶溝通管理有一定障礙/偏差！ 目錄營銷屬于成本最低，傳播精準、深入、持久，但較依賴品牌信譽。 我認為在B2C方面最合適的營銷手段是網絡營銷+ 目錄營銷+ 直營。 以直營連鎖為主，提供最好的用戶體驗和最及時的用戶溝通反饋。借助網絡的特性快速廣泛傳播，以擴大品牌影響力。利用目錄營銷的的精準、深入、持久加深用戶對品牌產品的了解及記憶！ 互聯網經過十多年的發展，隨著淘寶、當當、卓越、京東等網站的成功。中國消費者已經開始接受網絡購物，但由于國內在網絡購物方面的監管政策還不完善 以及對網絡購物的信任還存在多方疑慮，消費者在網購的時候會存在一定的信任價值，相對保守！所以以直營為主的目的是在很大程度上為消費者增加產品購買信任 保障，再者才是提供好的用戶體驗和用戶溝通！ 而放棄經銷商及代理商的主要原因在于網絡營銷及目錄營銷的快速傳播及低廉的成本即可以實現協助快速傳播拓展市場，又避免了中間商的一些不可控及某些灰色地帶！ 發展初期，網絡營銷及目錄營銷需要配合直營根據地區域充分甚至過度營銷推廣以迅速搶占區域市場及區域目標用戶的心靈。目前因為消費者已經接受了網絡 購物，網絡這個平臺給到很多傳統行業，特別是中小企業很大的機會，也因此傳統行業正面臨新一輪的洗牌！在這樣的局面企業們最缺乏的是什么？時間！以最快的 速度搶占全國市場，突破國際市場！如果資源允許的情況下一個品牌的突起只需要1年甚至更短的時間！ 網絡營銷，我的看法是只要是在互聯網上的傳播都是網絡營銷！ 很多人所說得頭頭是道的搜索引擎營銷、論壇營銷、郵件營銷、IM、廣告、窄告等等其實都只不過是網絡傳播的渠道或者說是工具罷了，就像電視、車身廣告、電臺等都屬于傳播渠道。 而真正的網絡營銷，是根據品牌、產品發展戰略而制定的一系列營銷創意，借助網絡其快速廣泛的各種渠道有針對性地傳播出去！ 目錄營銷，其實也屬于傳播渠道的一種，他是配合網絡營銷的另一個渠道，只不過它更針對產品并直接到達終端用戶（非網絡渠道傳播） 直營，一方面是為了提供給目標用戶最好的體驗，提高用戶信任度。另一方面也是為了建立品牌根據地，實現單店最高銷售及利潤為主。再者是為了產品配送服務支持而打基礎。 營銷而言，網絡、目錄、直營都是渠道，更重要的是需要根據發展戰略及市場變化，及時巧妙地制定各種各樣的營銷策劃、創意，再通過網絡、目錄快速地傳 播到達終端用戶群，以大道提高銷售及品牌塑造的目的。需要注意的是，如果資源允許的情況下當然是所有渠道鋪天蓋地地傳播，俗稱無腦輸出，效果是最好的。可 資源不允許的情況下就必須點殺（針對選擇，有舍有得），力度必須足夠到位直接打死為止，否則分散力量則有如灑在海面的一小撮沙！ 小技巧： 默認選擇的力量 當有人送你一樣禮物時，卻需要你親自去取，否則就當作廢了。你的潛意識則會引導你去取這件禮物（當然前提是你需要或對此禮物感興趣的）。 用戶參與度的力量 通過某個主題活動與用戶產生共鳴！ 饑餓的力量 舉例為：限量發售，又或者某樣熱銷商品，刻意地營造短時間缺貨氣氛！ 焦點的力量 比較適合于短時期的促銷活動 當某個時期很多人或全世界的人都聚焦在某個事情上，而我們的產品或品牌卻能很巧妙地與之聯系在一起的話，力量之巨大無法估量，誰用誰知道！ 當然營銷還有非常多的技巧，通過某些爆炸性的新聞事件讓用戶自己像病毒一樣傳播、通過日常很和諧的隱性軟文為用戶洗腦、頻道合作等等，而實際上我們只需要關注生活、關注時尚，發揮想像力大膽去想，奇跡無處不在！ 要點五：服務與溝通 現在消費者已經開始接受網上購物了，但在同質化如此嚴重的情況下，網購是如何脫穎而出的呢？價格、服務！ 由于網絡的成本低，相對于傳統行業的銷售方式就可以降低價格的同時也提高了利潤。網絡購物除了價格比一般店面的價格相對低以外，還有就是方便，用戶 只需要打開電腦就可以瀏覽各式各樣的商品，所以我們需要盡量把網絡交易的流程簡單縮短！當然除了這些外在當今人們更注重服務體驗！ 網站的使用體驗由于多年的網絡經驗和成熟的B2C商城開源，我們都可以輕松地完善好，只需要根據目標用戶的使用習慣、性格適當調整即可。而我認為售 后服務才是關鍵，因為用戶在網絡購物時本來就已經非常謹慎，所以商品對他來說肯定是有吸引力的，唯一影響他下次是否會再來購買的原因是該商城的產品能否吸 引他，價格是否合理，服務是否好！ 價格競爭已經沒什么優勢而言，所以除了產品本身的吸引力外，重中之重就是服務了，所以我們必須加強服務人員的服務培訓，強調物流配送速度和態度，售后的退換處理機制！并且必須注意任何一個細節，這就是口碑！ 要點六：運營管理 盡量完善導致用戶不良體驗的每一個細節，遠比推出一個強大的功能重要！ 網站運營除了對以上五大要點大方向把控以外，更需要對每個環節嚴格把關。絕對不能只看結果，因為結果是由許許多多個小環節連在一起而形成的，當您看到結果時，已經遲了。 合理分配任務，給到足夠空間的同時也需要實時跟進引導調整每個環節。 管理跟項目發展一樣，首先要分析（了解員工），然后是定位，要每個員工清楚的定位，完善企業的激勵制度，讓員工擁有與企業一致的目標沖。合理的獎罰機制。要讓員工充實起來，在工作中不斷學習，并且提供培訓學習空間。 員工擁有企業一致的目標，員工能在工作中學習，這也就是企業的魅力所在。因為領導的威力要比管理的威力強多了。 本文出自：億恩科技【m.3cym.cn】 |
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